J’ai un projet innovant : quelles études choisir ?

Je développe un projet innovant : quelle étude choisir pour m'assurer de son potentiel ?

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Auteure : Syrine Cassagne

Chargée de webmarketing – Ixiade 

ETUDES | Temps de lecture : 7 min

Chaque démarche d’innovation comporte son lot d’incertitudes et de risques, et le parcours d’innovation est généralement semé d’embûches, que vous soyez une start-up ou un grand groupe. Telles des boussoles, les études permettent d’orienter les prises de décision et de guider votre stratégie pour optimiser votre proposition de valeur. De plus, la partie relative aux études dans vos montages de projets et demandes de financements est celle qui va susciter le plus d’intérêt de la part de vos potentiels investisseurs et partenaires qui misent sur le succès de votre projet. Parfois négligées au détriment des spécifications techniques, les études sont néanmoins très demandées par les organismes publics ou privés tels que la Bpi ou les fonds d’investissement et sont décisives pour l’obtention de financements mais aussi pour la poursuite de votre projet. Malgré le caractère connu et populaire de ce terme en marketing, le monde des « études » est plus obscur qu’il n’y paraît et il n’est pas toujours évident de s’y retrouver parmi tous les sens et méthodologies qui peuvent y être associés. C’est pourquoi, dans cet article, nous allons décortiquer pour vous les grandes familles d’études qui existent et vous donner des clés de compréhension pour vous guider vers l’approche la plus adaptée à vos besoins.

Les études de marché vs. les études d'usage

« Étude de marché  » est sûrement le terme le plus communément employé mais aussi le plus sujet à une mauvaise interprétation. L’objectif d’une étude de marché est de mieux appréhender le marché et l’environnement dans lequel votre nouveau produit ou service va s’intégrer. De manière plutôt générique et macro-économique, les études de marché étudient l’environnement sous différents prismes, par le biais de différentes méthodologies telles que :

  • Les cinq forces de PORTER qui permettent d’évaluer l’intensité concurrentielle du marché en répartissant le pouvoir de négociation entre les différents acteurs tels que les clients, les produits de substitution, les nouveaux entrants et les fournisseurs (certains ajoutent une sixième force relative à l’influence de l’état)
  • Le benchmark concurrentiel, relativement connu et incontournable, qui permet d’identifier les acteurs de la concurrence, ce qui est intéressant notamment pour déterminer son positionnement marketing par exemple
  • L’analyse PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Écologique et Légal) qui permet d’identifier des opportunités et des menaces dans l’environnement macro-économique et sectoriel de l’entreprise
  • L’analyse SWOT (ou FFOM en français) qui permet, quant à elle, de classifier les opportunités et les menaces du marché ainsi que ses propres forces et faiblesses pour construire des combinaisons vertueuses et identifier des facteurs clés du succès.
Ces approches sont intéressantes en phase d’amorçage, pour bien identifier son marché, l’offre et la demande, et sont tout à fait adaptées pour des produits ou services pour lesquels les marchés sont existants (ce qui est moins le cas dans une démarche d’innovation). En nécessitant principalement un travail de recherche d’informations, la faiblesse de ces « études de marché » est qu’elles n’impliquent pas directement les futurs utilisateurs.
 
C’est en grande partie ce qui va différencier les « études de marché » des « études d’usage » dont l’objectif est d’évaluer la manière dont vos cibles perçoivent votre produit ou service innovant et pourraient l’adopter. Les études d’usage s’inscrivent dans des démarches UX (Expérience Utilisateur) et sont la clé pour évaluer le véritable potentiel de marché de votre solution. L’intérêt pour les études d’usage est d’autant plus croissant que la mauvaise appréhension des utilisateurs est l’une des principales causes d’échec en innovation. Les études d’usage peuvent notamment impliquer deux grandes méthodologies validées scientifiquement :
 
  • L’évaluation de l’acceptabilité qui permet d’appréhender la capacité des utilisateurs à se projeter dans l’usage de la solution innovante en s’intéressant à quatre niveaux d’analyse (adéquation de l’innovation aux savoir-faire, aux pratiques, à l’identité et à l’environnement de l’utilisateur)
  • L’évaluation de la désirabilité qui permet d’évaluer la compatibilité émotionnelle entre innovation et utilisateurs en comparant les émotions attendues et celles réellement ressenties.

Ces méthodologies, en plus de vous permettre d’obtenir un indicateur clé de vos chances de succès sur le marché, sont fondamentales pour vous aider à réduire l’écart entre les attitudes et les comportements de vos cibles. Par l’analyse des usages envisagés, ces méthodologies vous permettent également d’identifier les motivations de vos utilisateurs, les freins à lever et les conditions de succès pour guider vos stratégies de développement et de commercialisation. En pratique, il est ainsi nécessaire d’impliquer directement les utilisateurs potentiels de votre solution et de collecter des données directement auprès d’eux. Pour cela, il existe deux approches possibles, qualitatives et quantitatives, à privilégier selon les objectifs poursuivis.

Les études qualitatives vs. les études quantitatives

Les études qualitatives permettent d’obtenir des données riches sur les opinions et les perceptions des utilisateurs, grâce à des questionnements ouverts et à l’analyse des discours. En pratique, pour mener ce type d’étude, les modes de collecte les plus traditionnels sont les entretiens individuels ou les focus group (tables rondes). Avec Reach your Market, nous recourons également à un mode de collecte innovant : les communautés d’utilisateurs en ligne, via notre plateforme yoomaneo. En plus d’offrir une flexibilité de collecte grâce au digital, l’intérêt de cette solution est de mixer les techniques de collecte individuelles et collectives en offrant la possibilité aux utilisateurs de se prononcer d’abord individuellement pour ensuite interagir avec les autres participants. C’est cette double approche qui permet de collecter du contenu particulièrement riche et sans biais. Lorsque l’on réalise des études quantitatives, l’objectif est de mesurer et quantifier les opinions des utilisateurs auprès d’un large panel de participants, représentatif de la cible visée. Grâce aux analyses statistiques, les études quantitatives permettent de mesurer plus finement certains points, de modéliser des données, de confirmer les résultats d’une étude qualitative préalable ou de déterminer quelles sont et comment se forment les préférences des utilisateurs. En pratique, les questionnaires en ligne sont le mode de collecte le plus adapté puisqu’ils permettent de poser rapidement un certain nombre de questions fermées ou à choix multiples et qu’ils peuvent être complétés par les utilisateurs à tout moment. Le tableau comparatif ci-dessous reprend les grandes différences (en termes de méthodologie et de résultats) entre les études qualitatives et les études quantitatives proposées dans notre service Reach your Market.

Nos modèles pour des études d'usage rapides et robustes

Reach your Market propose trois modèles d’étude répondant à plusieurs cas d’usage. Que vous soyez un porteur de projet ou un grand groupe, nous accompagnons votre innovation vers le succès quel que soit son stade de développement avec la solution la plus appropriée parmi :
  • « First Exploration », un modèle d’étude qualitative qui permet d’explorer l’intérêt spontané pour votre produit ou service innovant auprès de nos communautés d’utilisateurs et d’appréhender les motivations et les freins de vos cibles ainsi que les conditions de succès de votre innovation. Grâce à ce modèle d’étude, vous obtiendrez en quelques jours un livrable de résultats avec des recommandations opérationnelles pour la suite de votre projet.
  • « Usage Check », un autre modèle d’étude qualitative qui, lui, permet d’évaluer l’acceptabilité et la désirabilité de votre innovation auprès de ses cibles (BtoB comme BtoC) ainsi que les différentes fonctions / caractéristiques de votre innovation. Dans un délai de 4 à 6 semaines, vous obtiendrez un livrable, complet, interactif et clé en main ainsi que des recommandations personnalisées sur des aspects stratégiques et opérationnels pour maximiser les chances de réussite de votre projet.
  • « Quanti Validation », un modèle d’étude quantitative qui permet de mesurer les opinions de vos utilisateurs et de vous assurer que votre innovation fasse sens auprès d’un large panel de répondants. Dans des délais maîtrisés de quelques semaines, vous obtiendrez également un livrable interactif de résultats pour vous guider dans les suites de votre projet ainsi que dans vos prises de décision.
Sans prétendre à l’exhaustivité, cet article visait à vous donner des clés de compréhension pour différencier les types d’études existants. Votre choix pour un type d’étude ou un autre peut-être guidé à la fois par le stade d’avancement de votre projet, par sa complexité technique, par le profil de vos cibles et bien entendu par vos objectifs : convaincre des partenaires, explorer un nouveau marché, comprendre quel est le projet innovant le plus porteur parmi un portefeuille de projets, préparer la mise sur le marché de votre innovation, préparer vos stratégies de commercialisation et de marketing, valider le potentiel d’un prototype…etc. Quel que soit l’objectif poursuivi, notre équipe reste bien entendu à votre disposition pour échanger sur vos projets d’innovation en cours ou à venir !

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