Sonder les utilisateurs pour booster le développement d’une genouillère innovante

La précision pour le côté données, analyses et résultats de qualité. Bénéfique car cela nous a bien servi pour les suites du projet d’un point de vue design et communication. Et enfin relationnel car du début à la fin nous avons été bien suivis.

Origines du projet : Pour recontextualiser, Exoneo est une jeune entreprise créée en 2017 avec la volonté de développer des dispositifs médicaux et prothétiques pour les pays à moyens et faibles revenus. Exoneo s’est ensuite lancé le défi de révolutionner la réponse aux handicaps notamment pour les personnes amputées : cela s’est concrétisé avec l’arrivée de notre premier produit qui est une prothèse de pied articulée lancée en mars 2020. Étant spécialistes de la biomécanique, nous avons décidé d’aller plus loin en proposant des orthèses, donc plus communément des genouillères et des chevillères. La première partie du corps qui nous a intéressé était le genou. Nous avons fait quelques constats sur les genouillères du marché ainsi que sur leurs mécanismes et nous avons ensuite travaillé sur le développement de notre propre modèle, innovant car impliquant une nouvelle manière de penser le mouvement et une mécanique différente sur le produit qui permet de soulager le genou quelle que soit l’activité : la marche, la course à pied… Nous étions à une étape du développement dans laquelle nous avions un produit fini, mais où il fallait trouver notre marché.

Problématique : Pour notre second produit, la genouillère innovante, le marché était bien plus vaste. Nous avons tous autour de nous, ou peut-être même nous-même, des personnes qui ont mal aux genoux… Pour simplifier, c’est un marché à 14 milliards de potentiels genoux à aider ! Du coup il fallait que l’on se positionne et que l’on trouve un segment porteur. Ce segment-là, comment le trouver ? Nous nous sommes posé la question pendant longtemps car étant donné que l’on est sur un produit « grand public », nous ne pouvions pas nous lancer comme ça en espérant que cela marche, il fallait le préparer. Nous avions besoin d’éléments pour savoir comment adresser le marché. Il faut toujours savoir comment s’adresser aux clients finaux et c’était vraiment une compétence que nous recherchions. Nous avons retrouvé ces compétences dans le service d’étude Reach your Market, alors nous avons décidé de faire l’étude marketing avec RyM, aussi parce que c’est une innovation qui sort vraiment de ce qui existe.

Bénéfices retirés : Avec la solution Reach your Market, ce qui est bien, c’est que les données sont quantifiées et qu’il y a une base scientifique derrière. De plus, sur le fait de pouvoir analyser les émotions par rapport au discours des potentiels clients, nous y avons vu une opportunité vraiment énorme et ce sont des méthodes qui sont rarement vues dans le domaine du marketing. Cela nous a fortement intéressés, car comme nous travaillons dans le secteur du handicap, nous avons une forte emprise sur les émotions des personnes ainsi que sur l’aspect psychologique. Donc pouvoir bénéficier d’éléments de réponse sur les émotions des potentiels acheteurs, c’était très pertinent, cela nous a permis d’axer notre communication et notre marketing. De plus, l’étude a permis de sonder les potentiels clients afin qu’ils puissent voir à ce stade le prototype et qu’ils puissent s’exprimer sur leur intérêt, et sur leur compréhension de l’utilité du produit et de son caractère innovant en termes de facilitation de la vie quotidienne.

Étant donné que nous avions déjà mis un produit sur le marché, nous pensions pouvoir appliquer les mêmes méthodes et les mêmes procédés sauf que ce produit-là est complètement différent du premier. L’étude Reach your Market était une aide nécessaire pour prendre du recul sur ce qu’était notre produit ainsi que sur la manière dont les gens le percevaient. Toute innovation a une phase d’adoption et ça, nous l’avions un peu négligé, donc les résultats de l’étude Reach your Market ont permis de revoir certains des éléments de langage et d’appréhender les freins que nos cibles pouvaient avoir juste en voyant notre produit, sans pour autant l’avoir testé ou utilisé. Et finalement, l’étude RyM nous a aussi donné des clés pour travailler sur plusieurs aspects à la fois sur le produit en lui-même ainsi que sur notre communication. 

Les suites de l’étude RyM  : Aujourd’hui, nous sommes en train de retravailler sur le produit en lui-même, car les résultats de l’étude ont montré qu’il y avait des marges de progression au niveau du design, pour vraiment faire accepter le produit par les utilisateurs. En parallèle, nous sommes en train d’établir une stratégie de communication adaptée et nous menons également une réflexion sur notre ciblage : est-ce que nous allons adresser le marché BtoB, BtoC ou les deux, car ce sont des éléments qui sont ressortis dans les résultats. À l’origine, nous avions la volonté d’adresser plutôt le marché BtoC et l’étude nous a peut-être ouvert un nouveau segment BtoB opportun pour nous.

Les conseils pour les autres porteurs de projet innovant : Le seul conseil que je pourrais donner c’est que, peu importe l’innovation, il faut trouver son marché suffisamment tôt, parce que cela ne sert à rien de développer un produit, d’innover et d’aller trop loin dans le développement pour se rendre compte que le marché n’est pas adapté ou bien qu’il n’est pas prêt. C’est aussi une des raisons pour laquelle nous avons réalisé une étude.